采访|臧政齐

摄影|张洋

今年9月,木屋烧烤深圳科技园店开业,这是木屋烧烤从2003年开业以来的第63家直营店。截至目前,木屋烧烤是烧烤行业内在北上广深等一线城市直营店数量最多的品牌,旗下品牌兄弟木屋户外、移动烧烤go串也在不断地成长壮大。

一路向南道烧烤|木屋烧烤:烧烤界“六边形战士”

王乐武 木屋烧烤联合创始人

木屋烧烤发源于深圳,由隋政军、王乐武等人创建。在创业之前,隋政军和王乐武等人已经是跨国公司的高管,拿着几十万的年薪,具有多年连锁经营的实战经验。从一开始,他们就将“做全球最大的中式烧烤连锁企业”作为愿景,专注于烧烤这个品类,期待有一天可以靠一根中式烤串征服老外们。

创始人的学识、经验、胸怀与眼光给木屋烧烤这个品牌注入了不一样的基因与血液。因为起点和目标不同,木屋烧烤身上没有烧烤的南北区域限制,而是以受欢迎程度选择产品品类和口味,以完善的商业模式和强大的综合实力在烧烤圈里异军突起,迅速壮大。作为联合创始人,王乐武接受了本刊采访。

将时长和空间做到极致

在做烧烤之前,出于职业习惯和谨慎的态度,木屋烧烤的创始人将周边国家和国内各种烧烤业态考察了一遍,除了日韩、东南亚烧烤,对国内的新疆烧烤、东北烧烤、云贵川烧烤、海鲜烧烤等也做了细致调查。最终,王乐武他们得出一个结论:烧烤市场非常大,大到无法想象。但当时烧烤给人的印象还是脏乱差的路边摊,木屋烧烤立志要做卫生、健康的烧烤,并且将中式烧烤做成供人们撸串、休闲、放松的第三生活空间,像日本人下班去居酒屋喝酒吃烧鸟一样,让中国人习惯下班后到木屋烧烤喝杯啤酒,吃吃烤串,放松心情。

一路向南道烧烤|木屋烧烤:烧烤界“六边形战士”

木屋烧烤在北京酷车小镇的门店

2010年,在深圳已经开了8家直营店的木屋烧烤将开全国连锁的目标更近了一步,在北京欢乐谷旁边的酷车小镇开了第一家店。但因为选址的问题,第一家店起步艰难,没有客流量,旁边的餐饮商户有人好心劝王乐武赶紧撤资关店,别让钱打了水漂。但王乐武要赌一把,大不了赔200万,但万一赢了呢?他一方面和当地乡政府谈房租,一方面动用各种人脉关系想尽办法引流,把车流转化为到店的人流。当时酷车小镇每天来200辆车,其中有150辆就是冲着木屋烧烤来的。

为了将盈利最大化,木屋烧烤在经营的时长和空间上不断做加法。

首先,突破传统烧烤店只经营晚餐和宵夜的时长限制,增加午餐,用生蚝扇贝五折优惠的促销手段吸引顾客。餐厅挣的是边际利益,只有在营业额超过了保本点之后才是盈利的,房租、水电、人工、损耗及原材料的费用,这些钱是只要营业就都要花的,尽管午餐没带来利润,但至少平了大部分的费用。

“犹如泡茶一样,同样是一袋茶,只泡晚上一壶茶和泡一整天相比,消耗的茶叶是相同的,但茶水却多了。”

据王乐武总结,如果餐厅坐满了顾客,坐满第一遍挣到的钱给了房东,坐满第二遍挣到的钱给了员工,第三遍挣到的钱才有可能进老板的腰包。

一路向南道烧烤|木屋烧烤:烧烤界“六边形战士”

在空间利用率上,除了提高翻台率,木屋烧烤还在产品线上做延伸。除了在实体店卖烤串以外,木屋烧烤还在网上售卖烧烤套餐,提供羊肉串、牛肉串、鸡翅香肠、蔬菜以及各式调料等。

据王乐武介绍,木屋烧烤应该是国内比较早的户外烧烤产品提供者,为很多大型年会、车友会及发布会等活动提供烧烤服务和产品。

以综合实力取胜

在做木屋烧烤之前的调查时,王乐武发现,走遍大江南北,最受欢迎的烤串品类就是羊肉串、牛肉串,以及生蚝和扇贝;调料的变化再大,也无非就是盐、孜然和辣椒。

一路向南道烧烤|木屋烧烤:烧烤界“六边形战士”

木屋烧烤将产品锁定在牛羊肉串、生蚝、扇贝这些基础产品上,其占比在六七成左右。木屋烧烤的菜单每3个月进行一次更换,按照点击率排名,淘汰10%的末位产品。

菜单上曾经有一道王乐武很喜欢的潮州牛肉丸粉丝汤,由潮州一家专门制作牛肉丸的店家空运到货,口味也好,但点击率不高,只能换掉。后来,这道牛肉丸粉丝汤换成了疙瘩汤,无论是毛利率还是点击率都直线上升。

木屋烧烤从开业以来,就坚定只地做烧烤,炒菜、火锅等与烧烤无关的都不做,这样的坚持给消费者形成一个“木屋就是烧烤”的印象,从而加深了品牌形象。

一路向南道烧烤|木屋烧烤:烧烤界“六边形战士”

目前,木屋烧烤菜单点击率排名前五的分别是羊肉串、生蚝、扇贝、牛肉串和鸡脆骨。这些拳头产品的共同特点就是食材普遍,原材料供应充足,量大、稳定

在选择供应商时,木屋烧烤采用著名的“631法则”,即六成留给老供应商、三成给业内排名第二的厂商、一成需求留给新品。这样既可以选择排名靠前的优质供应商,议价空间也有了,谈合作的时候可以掌握话语权,从而得到最优质的货源和最低的价格。而且餐饮业是现金流,供应商则提供让期,怎么算都划算。

一路向南道烧烤|木屋烧烤:烧烤界“六边形战士”

众所周知,烤串是明码标价,价格的利润空间已经被控制到极其合理的范围,而烧烤的绝配啤酒才是真正的利润点。

“烧烤配啤酒,就像豆浆配油条一样,是刚需。”

因为需求量大,木屋烧烤已经掌握了与啤酒商谈判的话语权,可以和知名酒商们谈进场费包销定制。比如青岛啤酒为木屋烧烤定制的5升桶啤酒,放在店里还可以营造“烤串+啤酒”的轻松氛围,关键是毛利率非常高。

王乐武坦言,朝日啤酒曾是木屋烧烤在中国最大的单一餐饮渠道商,木屋烧烤的需求量占其工厂出品总量的30%。“和这些啤酒商都可以谈进场费,谈不拢也没关系,每年总有一两个国际品牌的啤酒商要做市场推广,总不缺合作对象。”

算出来的好生意

跟王乐武聊了2个小时,仿佛听了一堂干货满满的商学院的课程。既是出于金牛座对数字和金钱的天生敏感,更是由于多年在跨国日企做高管积累的丰富实战经验,王乐武对于所有跟餐饮有关的数据都了如指掌,可以随时随地将他脑中的大数据计算出来。因此不难理解木屋烧烤团队创造的诸多记录,比如建筑面积230平方米的门店,一天翻台12.4次,单日营业额最高纪录突破8万元,24天拿下100万元营业额。

在这些数据的背后,是木屋烧烤对管理和产品标准化的严格执行。在这样的标准下,木屋烧烤加工厂生产的一万根羊肉串都是一样的,三瘦两肥,克重标准目前木屋烧烤的烧烤半成品已经通过国家QS认证,可以直接进驻商超,这在与同行企业的竞争中又抢先了一步。

一路向南道烧烤|木屋烧烤:烧烤界“六边形战士”

与产品标准化相对应的是烹饪手法的标准化。王乐武曾发现某个店的孜然消耗量比一般门店要大,经过观察,他发现这家店的小伙伴工作时都比较兴奋,就愿意多撒两遍孜然,这当然是不行的。

因此,木屋烧烤对制作流程做了细致的规定,包括规范调料器皿的孔距,撒料的时长、翻面的时长、如何撒料等,都有严格的规定,以此保证出品的统一和稳定。在木屋烧烤做一个烧烤师傅,就如同打游戏一样,一步一步,认真完成每一项任务才能升级,最终通关。

单从口味来说,木屋烧烤算不上是最好吃的,也不是最有特色的,服务也不是最细致的,环境也不是最好的,价格也不是最低的……但综合考虑,这些因素的每一项,木屋烧烤都不差。

在商业模式上没有短板的木屋烧烤,犹如被誉为“六边形战士”(以六边形图作为竞技体育中对选手的实力分析,此图也叫雷达图、戴布拉图、蜘蛛网图,最初用于财务报表中对客户财务能力的分析工具)的乒乓球国手马龙,是以综合实力说话的。