菜单设计 好菜单=金牌销售员 9个盲点

对于顾客而言,菜单就是一个菜品介绍的载体,除了菜名和价格,图片等都是锦上添花的内容。而对于餐厅经营者来说,绝不仅仅如此。其实,菜单是餐厅宣传、销售的利器,万万不可粗心大意。烧烤菜单的呈现形式和设计方法,远比你想象得更有意思,更有学问。菜单如果设计得巧,甚至能成为比服务员更高效的“金牌销售员”。

9个盲点

攻克九大盲点

东方美食餐饮经理人微信平台收到过许多餐饮人关于菜单设计的疑惑,我们归纳后,总结了餐单设计中的九大盲点,下面我们就来一一解决。

一、菜名文艺腔还是大白话,定位说了算

提问:我们餐厅虽然是做传统中式正餐的,但是开在写字楼附近,白领、年轻人很多,我想更多地吸引这部分人来店里吃饭。重新做全套的菜单设计需要一个比较长的过程,怎么才能最快地做出改变呢?

回答:如果想要迅速做出改变,最简单的就是从菜单上的菜名写法入手。不要总想着以“地名+食材”来组成菜名,恰当地融入时长、温度和烹调手法可以更加强调食物本味;融入电影、电视剧、音乐、童话故事、人物名称等元素,还能更凸显食物的文化和意境。如果餐厅的休闲气息浓郁,用轻松逗趣的语言来描述也不错。像很高兴遇见你的菜品名字就很有趣,“三分钟热度(三文鱼)、蒂芙尼的早餐(牛奶布丁)、戛纳遇上北海道(法式焦糖布蕾+茉莉花茶香)、你没吃过我的豆腐”这种名字,就着实比单纯描述食物本身有趣得多。

文案的撰写可以是食材组合和食物来源,还可以是厨师介绍、制作方法或者与品牌文化相关的历史故事。以故事集合的方式来撰写文案可以让菜单更具趣味性;文案的字体、字号、颜色、粗细应至少使用2种以上不同风格,它能更好的将菜品、小标题、品牌名、文案、特色菜进行区隔,以便于更好地引导顾客点单;创造一些特殊符号来代表食物信息(比如卡路里、有机、纯素食、多纤维、富含蛋白质等),它可以为菜单节省空间并变成一个可视化提醒。

菜品名称和文字描述要有新意又不夸张,难懂的意境词会让人生厌,简单平实的“大白话”反倒能引发顾客共鸣,品牌在追逐创新的同时不能丢失自己的定位和基调。

当然,这只是针对“菜名”的设计,如果要实现你想要的效果,还是需要去做一套完整、系统的菜单设计。

​菜单设计 好菜单=金牌销售员—— 9个盲点

菜名要与餐厅整体格调相匹配,既要有趣,又不能过于花哨,要让顾客知道这道菜究竟是什么

二、平面菜单也可以设计出“动”感

提问:菜单最初的目的就是让顾客看到店里有什么菜,它还能发挥其他作用吗?怎么我听说,有的同行还能通过菜单设计提高菜品销量?

回答:餐厅在不同时期会有不同的主推菜,如果菜单设计得好,可以让餐厅的主推菜销量翻几番。

对于一些主推菜,在设计菜单版面时一定要有亮点。如何突出设计呢?图片要大、位置要鲜明、色度要饱满,图片在拍摄时也要跟摄影师沟通好,一定要有动感,比如用筷子将食物挑起,有一种让人“食欲大开”的感觉。或者在后期调整图片时,给菜肴补充一些“火”、“热气”之类的元素,这样才会在第一时长吸引食客的注意,提高菜品的点击率。

尤其是那些毛利高、点击率又高的菜品,我们除了要突出设计外,还要适当地配一些文字,比如菜品的传说、出处、制作工艺、创意灵感、营养价值等。

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图片要大 补充元素

四、明档菜图片不同位置不同毛利

提问:我是一家酒店的经理,酒店跟普通大众餐厅不太一样,我们点菜基本都是明档,然后摆放菜品图片,在这方面有什么讲究吗?

回答:很多酒店都不用菜单点菜,而是将菜品的图片全部印刷出来,摆放在明档区域。但是同样是图片,摆放位置却大有讲究。就拿热菜的明档区域来说,酒店一般会将菜品图片摆放上中下三层。至于如何摆放,这就有技术了。首先,在印刷图片时,会有大小之分。一般,售价高、毛利高的菜品,我们要印刷得比其他菜品图片略大一个尺寸。其他类型的菜品都是等大的。其次,要把加大的图片,也就是售价较高、毛利也高的菜品图片摆放在明档的最上一层。然后,我们要将剩余的菜品分为两类:毛利高、销量好的菜品图片摆放在中间;毛利低、销量好或者低成本的诱客菜则摆放在最下面一层。

为什么要这样摆放?理由很简单:绝大多数人点菜时,都会更关注上、中、下三层菜品的中间一层

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四、明档菜图片不同位置不同毛利

提问:我是一家酒店的经理,酒店跟普通大众餐厅不太一样,我们点菜基本都是明档,然后摆放菜品图片,在这方面有什么讲究吗?

回答:很多酒店都不用菜单点菜,而是将菜品的图片全部印刷出来,摆放在明档区域。但是同样是图片,摆放位置却大有讲究。就拿热菜的明档区域来说,酒店一般会将菜品图片摆放上中下三层。至于如何摆放,这就有技术了。首先,在印刷图片时,会有大小之分。一般,售价高、毛利高的菜品,我们要印刷得比其他菜品图片略大一个尺寸。其他类型的菜品都是等大的。其次,要把加大的图片,也就是售价较高、毛利也高的菜品图片摆放在明档的最上一层。然后,我们要将剩余的菜品分为两类:毛利高、销量好的菜品图片摆放在中间;毛利低、销量好或者低成本的诱客菜则摆放在最下面一层。

为什么要这样摆放?理由很简单:绝大多数人点菜时,都会更关注上、中、下三层菜品的中间一层,也就是毛利高、销量好的菜品一层,这样可以确保每一桌消费都能获得合理的毛利,同时又能让客人吃得满意。食客的第二个关注点是明档的上层,也就是售价较高、毛利也高的菜品一层,这时候我们就要求点菜员引导食客来消费。

明档区域摆放菜品图片其实就营销菜品效果来说很一般,因为图都是冷冰冰的。为此,餐厅应该要求各个档口的主要负责人每天制作一款成品菜,摆放在相片之间。当然,这些成品菜也都是高毛利的特色菜,但是这类菜品的总数也不能太多,控制在8款以内比较合适。

​菜单设计 好菜单=金牌销售员—— 9个盲点

毛利高、销量好的菜品放在中间 毛利低、销量好的菜品放在最下层

五、低成本诱客菜值得半版篇幅

提问:餐厅针对主推菜已经做了菜单上的设计,但是其他菜品怎么兼顾呢?

回答:主推菜要重点设计,低成本或者低毛利的诱客菜也不能忽视,但是这类菜品不能太多,控制在两款即可。在设计菜单时,我们要多给它们安排半版的篇幅,摆放的位置也要突出,色度明亮,画面有冲击力,比较容易吸引消费者的注意。这样的菜品,虽然毛利低,但是有特色、口味佳,我们也希望客人能够多多点击。这样,客人既得到了实惠,又吃到了特色,下次当然还愿意到店消费。

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六、不同标记展示不同售卖点

提问:我们餐厅只是一家非常普通的家常菜馆,我也不追求菜单方面太高级的设计,只是想知道,怎么才能让顾客一目了然地知道,我们家什么菜受欢迎。

回答:普通餐厅的菜单虽然非常简单,但是其中也要有设计的小心思。以下页图片为例,通过图片,大家可以发现,这家餐厅的菜品有三种标记方式,一种是带“大拇指”的,一种是带“辣椒”的,一种是带“星星”的。带“辣椒”的主要是代表菜肴的辣度,这里我们就不说了,主要说说带“大拇指”的和带“星星”的。

带“大拇指”的是主厨推荐菜,也就是餐厅内部总厨推荐的菜品。这类菜品有三个特点:一是出菜速度快,二是口味好,三是毛利相对较高。带“星星”的是食客好评菜,也就是食客点击率高的菜品,其中标记三颗星的是销量最高的菜品。

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食客好评菜 主厨推荐菜

七、菜品图片上墙设计别照搬手拿菜单

提问:点菜单对我们来说早就失去了作用,所以从几年前开始,我们就抛弃了点菜单,改用相片墙来点菜。其实,很多酒店都是用相片墙来点菜的,但是如何把若干图片组合在一起呢?

回答:一般酒店的相片墙都设计成长方形,所有菜品图片都是大小一致、拼合在一起的。根据菜品数量的多少,可能设计成三行、四行、五行之分。这都没有关系,关键是我们主推菜品的图片应该放在哪个位置上?根据分析:在一个完整的平面上,会有几个视觉的重点,比如长方形的左上角、右下角和右上角三个区域,而非长方形图片的正中间,最不受人关注的点则是图片的左下角。受到这个理论的启发,我们在设计相片墙时,会将主推菜肴和高毛利菜肴放在整个相片墙的左上角、右下角和右上角三个区域,其中左上角是第一重点区域,其次右下角的位置。

现在这种大小均匀的菜品图片组合方式已经过时了,我们设计了新的组合模式,其中高毛利、销量高、味道好的菜品图片要放到最大,且放在整个组合图片的左侧或者右侧。

​菜单设计 好菜单=金牌销售员—— 9个盲点

整改前的明档相片墙

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​菜单设计 好菜单=金牌销售员—— 9个盲点

整改后的明档相片墙

八、菜单首页可以做榜单

提问:很多餐厅的菜单首页都是餐厅介绍,我觉得没什么意义,有没有更高效的首页利用方式呢?

回答:在首页这个关键位置,很多同行选择放置餐厅简介或者菜品特色简介,但另一些餐厅却把这个重要的位置留给了“菜品排行榜”。

之所以这样做,原因有两个,首先是指导食客点菜。不知道大家注意到没有,一般点菜单中至少有几十款菜肴,不管你是突出设计还是重点标注,客人翻过一遍点菜单后,记住的菜肴寥寥无几。所以,设计了这款排行榜,可以让食客快速找到有特色的菜肴。当然,排行榜的设计不能过于简单。其次是推销菜品。其实,菜品排行榜只是一个噱头,安排这个排行榜的第二个目的是希望它能够帮助我们推销菜肴。在这10款菜肴中,可以包含两类菜肴:一类是时令菜和新推菜,一类招牌菜,它们有两个共同的特点:可以提前预制和毛利较高。

九、摄影师的意见别忽视

提问:我们餐厅最近在做升级,所以菜单也要进行更换,但是因为菜品照片的事,我跟老婆产生了很大分歧。她认为菜单上的照片必须像艺术品一样精致,找了一位专业摄影师,要花很多钱。但是我认为菜单上的照片能让顾客知道这菜长什么样就行,也不需要做到那么好看吧。我的想法错了吗?

回答:菜单对于餐厅,相当于个人简历对于面试者一样重要,面对挑剔、有品位的“面试官”,把菜单上的照片做到极致并不是“锦上添花”的要求,而是必不可少的准备。

图片往往是一本菜单中的视觉重点,如果你想通过食物照片传达更明确的品牌诉求,摄影师的意见不可忽视。

1.你必须明白,“厨师、设计师、摄影师”三方间的沟通与配合十分关键。

2.食物本身的造型比场景、布光和后期修图更重要(底子要好)。

3.颜色搭配合理的情况下,强调图片的“温度感、声音感和分量感”,更能有效地刺激顾客消费欲望,辨识度更高。

4.部分图片裁剪时的“边角缺失”会给顾客带来更多想象空间。

5.横向排列的菜单应遵循“从左到右”的视觉逻辑,并且要符合“Z”型的设计原理。纵向排列的菜单遵循“从右到左”原理。

6.如果你是特色鲜明的“单品类”餐厅,应该把招牌菜图片摆在最显眼的位置,这种情况下顾客的目的性消费意愿强,价格敏感度较低,这时候直截了当地告诉他们“我做的是什么”更符合顾客消费心理。

如果你是产品特征并不明显的“多品类”餐厅,应当把低价菜图片放在最显眼位置。这样,即便你菜单中仍夹杂着不少高价菜,也能打着“我很便宜”的幌子赢取更多顾客和钞票。

7.如果你想为菜单增加更多“可读性”,那么手绘插画的形式你也可以尝试一用,但它对绘画技术、思维逻辑能力、组合手法的要求非常高。

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菜品照片绝对不能马虎,一张好照片可以提高菜品的点击率

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