据媒体统计,烧烤品类在全国的店面超过20万家,占市场总额的33.6%,保守估计也有千亿级的大盘子。但与此同时,竟有7成烧烤店活不过一年。为什么?

烧烤可能是人类最原始的烹调方式。是以燃料加热和干燥空气,并把食物放置于热干空气中一个比较接近热源的位置来加热食物。如今烧烤方式也逐渐多样化,发展出各式烧烤炉、烧烤架、烧烤酱等。烧烤是在火上将食物(多为肉类)烹调至可食用,因此中国亦有称此为烤肉。烧烤本身也成为一种多人聚会休闲娱乐方式或者是生意。

随着消费升级,烧烤行业经历了新的升级,烧烤企业如何创新?​过去一提到烧烤,大家都联想到路边摊,容易让消费者担心食品安全问题。从路边摊到木屋烧烤、很久以前、冰城串吧、薛蟠烤串等开创了迎合年轻消费群的纯室内烧烤业态。

据媒体统计,烧烤品类在全国的店面超过20万家,占市场总额的33.6%,保守估计也有千亿级的大盘子。但与此同时,为什么7成烧烤店活不过一年?因为大部分烧烤人还是固步自封,殊不知烧烤已随着消费升级进入了更加高维的竞争。

随着消费升级,烧烤行业经历了新的升级,烧烤企业如何创新?​深圳有一家新锐烧烤品牌“天台上见”。随着消费升级,烧烤行业经历新一轮升级,对于烧烤企业如何创新?天台创始人王昕认为,烧烤发展大致可以分为3个阶段:

1.0时代:2004年之前,以路边摊的小作坊为主,在街上摆几张桌凳就能称之为烧烤店,食品安全得不到保证,也没有营业执照。

2.0时代:2004年-2014年,路边摊小作坊已被淘汰,室内烧烤取而代之,更多解决的是食品安全和卫生痛点。

3.0时代:2014年之后,产品和消费场景升级,开始进入成本重构、品类细分和品牌运营的多维竞争阶段。

烧烤至今经历三个时代,所需要解决的问题各有不同,不但要解决之前所有问题,还要进行升级!

对于初创品牌,首先要做的事情是什么?让自己的品牌,在人们记忆中形成一个烙印,与市场上其他品牌有明显差异化,能够被人辨识、牢记。正如许多企业都要经历“三流企业卖产品,二流企业卖场景,一流企业卖文化/价值观!“三个不同阶段,品牌理念非常重要,常常通过品牌副标语(Tagline)来传达。“tagline,品牌副标语,传达的是品牌理念,不等于slogan,是核心广告语。因为分得太细了,所以有很多人把这个搞混。

随着消费升级,烧烤行业经历了新的升级,烧烤企业如何创新?​木屋烧烤通过深挖烧烤品类,并不断创新,持续打造品牌,经过十多年发展,如今木屋烧烤已从深圳区域品牌做到全国连锁,7年来在北京建设28家直营门店,全国超过86家直营店面,营业额突破6个亿。

“天台上见”一开始的tagline以食材为核心,强调来自更加绿色原生态环境的阳江生蚝,借此与市场上绝对占比的湛江生蚝形成差异化。之后通过对品牌定位的梳理,发现比起食材,烧烤更加注重社交,故而将tagline改为“年轻人吃烧烤”,更加突出社交属性。

随着消费升级,烧烤行业经历了新的升级,烧烤企业如何创新?​现如今年轻人的口味需求有自己切身而独到的理解。现在的年轻人既注重口味的丰富性、多元化,同时也非常注重健康。以前,人们为了口味的丰富度可以牺牲掉一些健康,但现在不一样了,随着对生活品质升级的追求,人们更希望口味与健康兼得,可以说是“重口+健康+多元化”这一称得上“刁”的口味变化。

所以解决以下几点很重要:

解决食品安全问题。拒绝工业添加剂,哪怕是法律允许的一些。“只有这样才能吃得出优质食材的天然、纯粹的味道,现在的年轻消费者吃过好的,能分别出这些差别。”

拒绝碳烤,拒绝有害烟雾。传统烧烤用燃碳,在烤制过程中食物的油不可避免地滴下来,与碳结合,产生的烟雾中含有致癌物。所以现在烧烤采用燃气烤炉和电烤炉,杜绝有害烟雾,符合健康理念。

保证食材优质、新鲜。因为在烤制过程需刷酱汁,掩盖了食材的优劣,这是烧烤的一大痛点。

空间氛围:从人性的角度去设计。空间场景的打造与品类息息相关,尤其烧烤这种社交属性非常强的品类。场景设计,可以说是“天台上见”与其他品牌空间上最大的不同之处,区别于室内烧烤或大排档,选择楼上天台,刷新了烧烤消费场景谁能给顾客带来更好、甚至“惊喜”的体验,谁才能占据顾客心智。

每月固定推新菜,坚持每月固定推出新菜,销售低只会在菜单上存在一两个月,销量好就会被留下来成为固定菜品。对于一个面向年轻群体的餐饮品牌来讲,推新品已经成为重要的保鲜剂。

归根结底,烧烤3.0品牌化时代是消费升级的产物,如何理解和定义消费升级,直接决定了你的战略方向。所以,对品牌打造者来说,核心是要想明白你想让哪群人认同你,而你们又想一起表达些什么。